Hoe zorg je ervoor dat gewenst gedrag, na een initiële beloning (externe prikkel), overgaat naar de eigen persoonlijke motivatie en daarmee blijvend wordt? Een vraag die veel programma- en projectteams bezighoudt.

Presentatie

• Download de presentatie 'Gedrag' van de Inspiratiesessie 17 januari 2017.

Gedragsverandering

Zowel onderzoek als praktijkvoorbeelden hebben ons geleerd dat gedragsverandering pas echt beklijft als er sprake is van een eigen, persoonlijke motivatie.  In veel van de huidige Beter Benutten projecten zetten we in op gedragsverandering. Het bereiken van deze persoonlijke of intrinsieke motivatie bij deelnemers blijkt echter een uitdaging te zijn. Doel van deze sessie is te inspireren om de uitdaging aan te gaan.

Aan de hand van theoretische- en praktijkvoorbeelden gaan we op zoek naar hoe je voorsorteert op de overgang van extrinsiek naar intrinsiek gedrag en hoe je daarmee de kans vergroot dat gedragsverandering bestendigd wordt in de aanloop naar de afronding van jouw project.

Hoe complex is het brein? Hoe zorg je voor structurele  gedragsverandering en hoe zorg je ervoor dat nieuw gedrag volgehouden wordt? Hiervoor moet in maatregelen de complexiteit van ons brein ‘meegenomen’ worden. Gerard Tertoolen legt uit. 

Er zijn 3 grote delen in het brein te onderscheiden. Het reptielenbrein, het meest primitieve deel. Het complexere zoogdierenbrein een ‘niveau’  hoger en de neocortex, het meest slimme en rationele gedeelte van het brein.

In projecten en programma gericht op gedragsverandering  denken dat we dat we het slimme en rationele gedeelte van ons brein moeten aanspreken maar veel gedrag komt uit primitieve lagen. Je moet het reptielenbrein aanspreken. Die zit het diepst verborgen in hersenen. Dit deel spreken we vooral aan als er gevaar dreigt. Dat kan doodsangst zijn, maar dat deel wordt ook  aangesproken als jouw vastigheden in gevaar komen. Als je vrijheden en zekerheden in gevaar komen, ervaar je dat ook als bedreiging. Het reptielenbrein reageert dan met vechten, vluchten of bevriezen.

Het zoogdierenbrein (of limbische systeem) stuurt je gevoel. Emoties spelen een belangrijke rol. Ook huizen hier sociale aspecten: dit deel laat jou ook kijken naar wat anderen doen, bij het bepalen van je eigen gedrag. Ook kuddegedrag is  dus typerend gedrag dat voortkomt uit dit deel van het brein. Tegelijk met sociale aspecten treden ook ‘asociale aspecten’ op (bewust het gezamenlijke belang negeren en voor jezelf kiezen). Een derde kenmerk van het zoogdierenbrein is dat het vatbaar is voor conditionering. Daaraan gekoppeld zitten belonings- en bestraffingsmogelijkheden. Je gaat gedrag herhalen dat iets positiefs oplevert en je gaat gedrag uit de weg dat bestraffing oplevert of kan opleveren.

Het meest ontwikkelde deel van de hersenen is de neocortex is tevens het buitenste deel van het brein. Het rationele deel, wat je aan kunt spreken door in overleg te gaan, te argumenteren. Op dat  deel richt mens zich traditioneel met name als het gaat om mensen aan te zetten tot gedragsverandering. Dat is in principe niet verkeerd, maar het schiet te kort. Door onvoldoende rekening te houden met de primitievere lagen, richten we maatregelen in die maar beperkt effectief zijn.

De kern van effectieve gedragsverandering is: kijken naar motieven en weerstanden, deze respectievelijk versterken en afzwakken op een manier die recht doet aan waar ze ‘in het brein gehuisvest’ zijn. 

Kernvraag: Hoe kun je mensen stimuleren om te gaan doen, wat ze voorheen niet deden?

IMMA gaat uit van belonen. Belonen kan zeker werken. Echter: iedere gedragsverandering roept ook weerstand op. Weerstand komt veelal voort uit het reptielenbrein. Via de rationele weg weersatnden te lijf gaan (de weerstanden tegenspreken) werkt meestal averechts: ‘dat kun je wel zeggen, maar mijn beleving is echt anders.’ Zoek daarom liever uit waar de weerstand echt zit en probeer de oorzaak weg te nemen. Voorbeeld: ‘Ik ga niet fietsen want het regent altijd.’ Verkeerde (rationele) bestrijding: ‘Dat is niet waar, Het regent statistisch gezien maar 3% van de tijd.’ Dit is verkeerd omdat de persoon in kwestie a) meestal niet zit te wachten op een wijze les, b) hij zijn eigen ervaring als referentie heeft en die geheel anders is en het belangrijkste: c) hij eigenlijk met zijn weerstand een opening biedt om wel te gaan fietsen mits het maar niet regent. Genoemd rationeel tegenargument gaat dus geheel voorbij aan de kans die geboden wordt. Daarom is de juiste benadering van deze weerstand: ‘Ik snap dat je fietsen in de regen niet zo ziet zitten. Vind ik zelf ook geen onverdeeld genoegen, terwijl fietsen op zich juist zo fijn is. Weet je wat, dan fiets je toch ook alleen als het mooi weer is. Probeer het eens op een mooie dag. Als het de dag erna regent, neem je dan weer de auto. Maar de dag daarna met mooi weer, zul je vast weer willen fietsen.’ Op den duur -als iemand intrinsiek gemotiveerd is - kun je dan ook fietsen bij minder weer gaan opperen, of het extra gaan belonen.

Terug naar ons brein. De belangrijkste psychologische mechanismen om gedragsverandering uit de weg te gaan, zijn:

• Zelfoverschatting. We zien onszelf positiever in dan gemiddeld. Wij zijn leuker dan vergelijkbare anderen. Dus wij hebben geen noodzaak om te veranderen. Anderen moeten dat doen.
• Verliesaversie. We zijn bang om dingen kwijt te raken. Onze huidige gedragsveranderingsprogramma’s zijn meestal ingericht om iets extra’s te krijgen. Maar mensen zijn veel banger om dingen kwijt te raken. Dus daar moeten we eigenlijk meer aandacht aan geven. Het krijgen van iets nieuws wil men altijd wel, maar pas als men er gerust op is dat men niet te veel hoeft op te geven. Dus: beloning voor ander reisgedrag is leuk, maar verlies ik niet te veel vrijheid, comfort, flexibiliteit, zekerheid, et cetera? Schenk daar veel meer aandacht aan en dan staat men open voor het beloningsprogramma.
• Externe attributie. Als dingen niet goed gaan dan is dat de schuld van anderen. Wij zijn niet de oorzaak van de problemen, maar ‘zij.’  In combinatie met de zelfoverschatting zijn we dus geneigd te denken dat je met je verzoek om verandering bij de verkeerde aanklopt.
• Ziektewinst/slachtofferrol. Zieligheid; ‘ik kan er niets aan doen’, de ‘dokter’ (lees: de overheid) moet het maar oplossen. Als je slachtoffer bent, hief je zelf niets te doen. Kom maar met een pilletje. In dit geval is ‘het pilletje’ meer asfalt smeren of meer techniek, waardoor we niet hoeven te veranderen en toch alles wordt opgelost.

Hoe kom je door al die weerstanden heen? Daarvoor gaan we terug naar het reptielenbrein. De reacties van dit brein tegen verandering zijn vechten, vluchten, bevriezen. In verkeersgedrag uit zich dit bijvoorbeeld in ruzies op de snelweg (vechtgedrag).  Een voorbeeld van vluchtgedrag is doorrijden na een aanrijding. De gedachte is dan ‘rennen, dan kom ik er misschien mee weg’ of het komt voort uit shockreactie: impulsief vluchtgedrag. De evolutionaire gedachte achter bevriezen is: als je niet beweegt ben je niet zichtbaar. In het verkeer zie je bijvoorbeeld verlamd raakt door het plotseling opdoemen van sirenes en zwaailichten van hulpdiensten. Inefficiënt deze reactie, maar het komt toch regelmatig voor.

Er zijn drie verschijningsvormen van weerstand, die corresponderen met vechten, vluchten en bevriezen:

• Reactance: verzet, (soms al bij voorbaat) terugveroveren van wat iemand bij jou wil wegnemen of wil veranderen. In het kort: ‘je wil iets afpakken, daar verzet ik me tegen’.
• Scepsis: het in twijfel trekken en zo figuurlijk wegvluchten van de noodzaak. In het kort: ‘je kan me nog meer vertellen. Ik geloof je niet. Dan hoef ik ook niet mee te doen.’
• Inertie: negeren, doen alsof het je helemaal niet boeit. De reactie is dan: als ik niet naar je luister, hief ik ook niks te doen.

Hoe kun je hier effectief mee omgaan?

1.    Reactance: “Je pakt me iets af.”

• Stealing thunder: in jouw boodschap/communicatie moet je eerst de weerstand ontnemen en toegeven dat je weet dat er een aantal nadelen aan zitten:“ ik weet dat…/ik begrijp dat …..maar…. Je draagt de bezwaren/nadelen zelf al aan. Mensen zijn daarna eerder geneigd het toch een kans te geven. Je moet de bezwaren niet oppompen, maar wel serieus nemen.
• Trapsgewijs opbouwen. Niet direct het hele reisgedrag aan laten passen. Neem ze in stapjes mee in het proces: Heb je er wel eens over nagedacht? Best gek iegenlijk, toch? Hoe denk jij erover? Zou je het eens anders willen proberen? Het alternatief en daarmee de verandering zo in fasen introduceren, die ieder op zich als niet te bedreigend worden ervaren.

2.    Scepsis: “Je kan me nog meer vertellen.”

• In de reclamewereld is een bekende techniek: bij twijfels garanties geven. Aannemelijk maken dat je er niets mee kunt verliezen: Laten we proberen, als het niet lukt dan…..(garanties geven).
• Try before you buy: probeeracties/weinig risico. Probeer de e-bike, het OV. Het kost jou niets en het is wel leuk om het gewoon eens te proberen. Voorwaarde is dan wel dat de gebruikers goede ervaringen op moeten doen. Dus zorg dat de omstandigheden voor die ervaring optimaal zijn. Regel het goed.

3.    Inertie (onverschilligheid). “Ik wil het eigenlijk niet horen. Waarom zou ik veranderen?”

• Hier kun je argumenten aan gaan dragen, maar de kans dat men zich dan afsluit of terugvalt naar reactance is hierbij vrij groot.
• Kansrijker is hier de sociale component aan te spreken. Laat mensen zien dat het gewenste gedrag cool is en dat (belangrijke) anderen het ook vertonen. Als zij dat doen, dan moet het goed zijn en ga jij het ook doen. Veel mensen, mensen met aanzien, of mensen die voor jou belangrijk zijn doen het al. Waarom jij niet? Social proof is heel belangrijk om deze weerstand te tegen te gaan.

Vragen deel 1

Q:Als je nou veel reactie in de vorm van weerstand oproept, doe je het dan goed of slecht?

A: het is niet erg om weerstand op te roepen als je er maar mee aan de slag gaat. Daarvoor geldt: ken je doelgroep!!!! Ken die weerstand en weet waar die vandaan komt. Niet alleen het gewenste gedrag belonen, maar ook weerstanden kennen en verminderen.

Q: De mensen in projecten die werken aan gedragsmaatregelen zijn vaak rationele mensen. Dit zijn veelal positievelingen (wij dus) waar we in projecten niet veel te maken hebben.

A: Dat klopt. Een voorbeeld hiervan is: als je bij de Fietsersbond werkt, dan ben je zelf vaak heel positief over fietsten en denk je dat iedereen zo over fietsen denkt. Maar dat is niet zo. Ook hier: ken je doelgroep!

Q: Ik ben ervan overtuigd dat je op zoek moet naar balans. Niet alleen vanuit jezelf. Je wilt niet aan weerstand denken laat staan doen. Maar dat moet dus wel.

A: Klopt. Die houding komt voort uit zelfoverschatting. Je moet eigenlijk even op je plek gezet worden. Zowel mensen als organisaties tonen dezelfde mechanismen. Houd zelfinzicht en denk niet dat de hele wereld het altijd met je eens is omdat het om je eigen gebiedje gaat.

Motivatie. Die komt uit de complexere delen van het brein (limbische systeem en neocortex). De motivatie uit het reptielenbrein is uitsluitend gericht op voortplanting en voedselvoorziening. Dat ligt wat verder af van reisgedrag.

De kenmerken van het zoogdierenbrein waren:

• Conditionering (belonen)
• Sociale beïnvloeding
• Positieve emoties gekoppeld aan positief gedrag

Van de Neocortex:

• Overtuigen
• Opvoeden
• Educatie

Er zijn 2 manieren m.b.t. motivatie om gedrag te veranderen.Houd deze manier goed uit elkaar en denk er goed over na. Gedragsverandering verloopt via de centrale route of via de perifere route.

Wanneer er sprake is van hoge motivatie om gedrag te veranderen (men wil zelf graag) dan wordt de centrale route gevolgd. Je kunt hen aanspreken, argumenten kracht bijzetten, ze overreden en overtuigen dat ze de stap echt moeten zetten. Deze gedragsverandering is duurzaam, want er gaat attitudeverandering aan vooraf.

Maar als mensen minder gemotiveerd zijn hun gedrag te veranderen, is hen aanspreken en overreden niet de meest heilzame weg. Je kunt hier beter via een omweg je doel proberen te bereiken. Deze route gaat via verleiding. Hier moet je iets toevoegen aan het gewenst gedrag: fun, beloning, imago of sharing. Dat is dan in eerste instantie de werkelijke reden waarom ze meedoen, niet omdat ze het gewenste gedrag zelf zo belangrijk vinden. Hier wordt de perifere route gevolgd. Als men dan het gewenste gedrag vertoont, is het de verwachting dat men ontdekt hoe leuk/voordelig het eigenlijk is en dat men dan vervolgens de perifere cues (beloning, gaming, et cetera) niet meer nodig heeft.

Voorbeelden perifere cues zijn:

• Beloning. Dit kan materieel of immaterieel via aanzien of in ego gestreeld worden. Dit is overwegend extrinsieke motivatie. Het geld wat verdiend kan worden, hebben deelnemers niet nodig om rond te komen, maar het kan wel net de druppel zijn, het extraatje om het wel eens te gaan proberen. De verandering wordt zo in gang gezet.
• Gaming. Competities, wedstrijd in het leven roepen. Spelen tegen anderen. Beter willen zijn dan anderen. Dit is ook in essentie een meer primitieve drijvende kracht die nog werkt bij veel mensen.
• Dingen leuk maken/er iets aan toevoegen (nudging). Heel belangrijk. Een goed voorbeeld zijn de pratende prullenbakken bij de Efteling.

Extrinsieke motivaties zijn tijdelijk en eindig dus moeten we in projecten de verschuiving van extrinsiek naar intrinsieke motivatie faciliteren.

Positieve emoties aanspreken m.b.t. gewenst gedrag

• Affectie: erkenning
• Compassie: het geeft een goed gevoel om aan goed doel te doneren.
• Vreugde
• Trots
• Vrijheid we kunnen doen en laten wat we willen.

Tips om op rationele basis gedragsverandering te realiseren

Te snel mensen gaan overtuigen, geeft dus weerstand. Daarmee zit je gelijk ‘vast’ in de diepere lagen van het brein. Een goede basis voor ‘het gesprek aan kunnen gaan’, wordt als volgt gelegd:

• Landscaping: Zorg dat het ‘landschap’ op orde is. Dat betekent dat de randvoorwaarden in orde moeten zijn. Geef bijvoorbeeld geen torenhoge autovergoeding als je wilt dat mensen gaan fietsen. Zorg ervoor dat de fietsstallingen op orde zijn. Maak het kloppend zowel financieel als fysiek.
• Geef feedback en richt je op uitvoerbare actieplannen. Blijf mensen informeren; blijf in contact. Geeft terug wat ze bereikt hebben en laat zien waar ze komen als ze doorgaan. Bij Maastricht Bereikbaar gaven deelnemers aan dat ze het prettig en leuk vinden om feedback te krijgen op hun gedrag. Belangrijk hierbij is om he beeldend te maken en het dus op op een leuke manier te visualiseren. Dat betekent geen getallen en saaie feiten waar mensen niet in geïnteresseerd zijn omdat ze hen niet aanspreken. Toon bijvoorbeeld liever hoeveel bomen zij gered hebben, gevisualeerd in de vorm van oppoppende boompjes.
• Uitvoerbare actieplannen: werk aan implementatie intenties. Laat mensen duidelijk aangeven wat ze willen en kunnen. Laat ze zich daarover uitspreken; dan kun je ze er ook aan houden. In de Bob-campagne maken ze hier gebruik van. “Ben je Bob zeg het hardop”. Als jij hardop zegt dat je de Bob bent, dan wordt het voor jou een drempel om niet de Bob te zijn. Je hebt hiermee zelf je actieplan gemaakt.
• Selfpersuasion: laat mensen zichzelf overtuigen van ‘jouw gelijk’. Mensen moeten zelf ontdekken welke mogelijkheden bepaalde gedragingen bieden. Als je dat zelf ontdekt, dan zijn er minder hobbels en verander je jezelf. Hier laat je mensen hun eigen oplossingen bedenken.
• Touchpoints vinden: geef mensen de info op momenten dat ze ermee bezig zijn. Met andere woorden als jouw case op dat moment in hun hoofd actueel is. Zoek naar de juiste momenten en de juiste boodschappers. Het is hierbij daarom zaak te zoeken naar de juiste momenten, raakvlakken en personen om jouw boodschap over te brengen.

Tabel 1: gedragingen en motieven

In de bovenstaande tabel zie je verschillende gedragingen en verschillende motieven. Wanneer je feedback geeft wil je aansluiten bij dat wat voor die persoon relevant is. Je doet niets met feedback waar niet op zit te wachten. In de tool die je gebruik bouw je idealiter in dat iemand dus persoonlijke feedback krijgt. Dit stimuleert en beweegt de intrinsieke motivatie. Op allepunten uit de tabel kun je feedback geven. Maar houd dus rekening met wat mensen willen.

Figuur 1: schematische weergave van de weg naar verandering

Het schema laat zien dat je via het geven van lokkertjes (extrinsieke motieven), iets uitproberen en via het aanpakken van weerstanden, het wegnemen van drempels kunt komen tot intrinsieke motieven. Manieren om te komen tot structurele gedragsverandering zijn sociale beïnvloeding, imago, feedback geven en inspelen op gemak.

Tot slot: de Vuja de. De kern om van extrinsiek naar intrinsieke motivatie te gaan is Vuja de. Dit is de tegenhanger van de Déja Vu. Het is ‘the strange feeling that this has never happened before.’ Laat mensen een ervaring opdoen die ze nog niet of nauwelijks kenden, maar die fantastisch is. Kort gezegd: dit had ik veel eerder moeten doen. De flexibiliteit en rust van thuiswerken, het hoofd leegmaken op de fiets naar huis, geen verloren tijd in de file meer… allemaal potentiële Vuja de’s. 

Vragen deel 2

Q: Wanneer is het moment om in je project met leuke fun-dingen te stoppen, wanneer ga je over naar intrinsiek motiveren? Is daar een richtijn voor?

A: Het is voor mensen verschillend. Veelal beginnen projecten te laat met het verschuiven van extrinsiek naar intrinsiek. Het advies is: begin daar gelijk mee. Weet genoeg over wat je doelgroep motiveert, maar overvoer ze niet. Sta in startblokken als het gaat om feedback etc. Daarom moet het feedback programma eigenlijk bij aanvang van het project al klaar zijn.

Q: Moet je altijd starten met extrinsiek motiveren, alvorens je met intrinsiek motiveren aan de slag gaat? Kan je niet gelijk naar intrinsiek?

A: Dat is een mix. Iedereen is anders. Soms moet je een klein stuk overbruggen, omdat deelnemers alleen een extra zetje nodig hebben. Soms heb je te maken met een groot stuk dat je moet overbruggen voordat je mensen in stelling hebt gebracht. Zorg voor juiste mix en dosering van centrale en perifere route. Niet alleen centraal en niet alleen perifeer, want je verliest er mensen mee die wellicht mee hadden willen doen.

Q: Ik zit in project waarbij we vragen: wat vind jij belangrijk in je reis?

A: Super! Helemaal als je ideeën hebt om er daarna mee aan de slag te kunnen gaan.

Q: Ja we hebben een programma gebaseerd op thema’s. Daarmee zetten we de antwoorden in de juiste context. Hier volgen ontwerpeisen uit voor bijvoorbeeld fietspaden.

A: Ik ben benieuwd wat dat oplevert.

Q: Een dergelijk gedragen iets geeft een  gezamenlijk verantwoordelijkheid. Een gevoel van: dat fietspads is ook van mij.

A: Zelf verantwoordelijk maken is inderdaad heel sterk. Mensen een eigen inbreng geven maakt dat het hun kindje wordt.

Maar let op; het gaat vaak wel om een subgroep. En niet de hele populatie.

Q: Ik mis gewoontegedrag in jouw presentatie. Waar zit dat?

A: Klopt. Goede vraag. Ik heb gewoontegedrag vanwege de beschikbare tijd uit de presentatie gehaald. Het is wel een belangrijk element, want gewoontegedrag loopt door het hele brein heen. Van impulsieve weerstand in het reptielenbrein  tor het koesteren in je comfortzones van de neocortex. Toch was het de rode draad in mijn verhaal om mensen uit oud gedrag te halen en nieuwe aan laten. Het  belangrijkste is om hen ervaringen op laten doen. Mensen uit hun routine halen en ander gedrag laten ervaren. Mensen die echt vastgeroest in hun auto zitten eruit halen is een kansloze missie. Daar moet je geen energie in steken. Mensen die het al goed doen, of klein zetje nodig hebben is de makkelijkste groep. Hier heb je minder energie voor nodig. Stop veel energie in de middengroep. In deze groep zijn ze vatbaar voor verandering en het is een grote groep. Laat hen ervaring opdoen en gebruik de sociale component (velen doen het, nu jij).

Q: Terugvalgedrag? Hoe ga je daarmee om?

A: Garanties bieden. Aanknopingspunten zoeken om mensen uit te laten proberen maar ook weinig risico’s te laten lopen. Nu, in de winter, mensen werven voor fietsstimuleringsprogramma’s is best lastig en eigenlijk niet verstandig.

Q: Waarom belonen we mensen die al op de fiets zitten niet? Dat is hetzelfde als bijvoorbeeld de Microgids die nieuwe mensen een cadeau geeft en ik als trouwe abonnee krijg niets.

A: Dat is een van de grote dilemma’s die erbij hoort. Je beloont eigenlijk het foute gedrag. Zij die het nu al het gewenste gedrag vertonen krijgen niks. Want daar is vaak geen budget meer voor. We hebben zelf, in een lopend project, bedacht: mensen die al het goede gedrag vertonen, kunnen mee doen en krijgen punten (geen credits). Dat spreekt het verzamelinstinct aan. Je krijgt dan competities: de bestaande fietsers zijn ambassadeurs. Ambassadeurs kunnen een team opzetten en krijgen een deel van de credits van teamgenoten. Op die manier krijgen zij dus toch een deel van de beloning.

Gerard Tertoolen

Werkt voor XTNT aan diverse adviesklussen op het gebied van mobiliteit. Samen met Innovactory werkt hij in een consortium aan IMMA projecten (app voor bevorderen en meten gedragsverandering). Daarnaast heeft hij zijn eigen bedrijf de Verkeerspsycholoog, dat zich inzet om mensen te inspireren op het raakvlak van psychologie en mobiliteit.